Nie odkryjemy Ameryki stwierdzając, że nikt jakoś szczególnie nie przepada dziś za reklamą. Reklamy uprzykrzają nam często życie, gdy np. czytamy o czymś w Internecie. Przerywają filmy w najciekawszych momentach. Irytują, gdy słuchamy radia. Bywają jednak wyjątki od reguły, nieliczne, ale bywają. Można je zamknąć w słowie: oryginalność. Gdy jakiś przekaz reklamowy odbiega od standardów, jest wyrażony w zaskakujący sposób lub pojawia się w wyjątkowym miejscu – wówczas ma duże szanse, aby nas zainteresować. Musi to być jednak, bez dwóch zdań, marketing niestandardowy. Tym samym możemy powiedzieć, że właśnie sformułowaliśmy pojęcie ambientu. Jest to więc oryginalna, zaskakująca, kreatywna forma reklamy, stosująca niekonwencjonalne rozwiązania, nowe techniki. Jak każda ma oczywiście swoją definicję. Pojawiła się ona w latach 90-tych XX-go wieku, a pierwszymi, którzy opisali w ten sposób ambient marketing byli ludzie z brytyjskiej agencji Concord Advertising. Według nich reklama ambientowa to: „szybko rosnący sektor niestandardowych sposobów wykorzystania otaczającej nas rzeczywistości do celów reklamowych”. My powiemy jeszcze krócej: Zaintryguj! Rozbaw! Szokuj! Nie daj się zapomnieć!
”Zaintryguj! Rozbaw! Szokuj! Nie daj się zapomnieć!
Ambient marketing to bardzo szerokie pojęcie, które jest wspólnym zbiorem dla kilku innych form, zamkniętych w swoich własnych definicjach. Często definicjach bardzo podobnych do samego ambientu. Mamy więc: marketing partyzancki (guerilla marketing), który jest rodzajem marketingu wirusowego. Polega na promowaniu produktów i usług z wykorzystaniem niewielkiego budżetu, ale w taki sposób, że informacja dociera do odbiorcy infekując go w miejscach niespodziewanych (są to np. napisy sprayem na murze). Guerilla marketing różni się od ambientu przede wszystkim tym, że nie wykorzystuje tradycyjnych nośników informacji. Granica definicji obu form jest jednak bardzo płynna i może zdarzyć się, że te pojęcia będą czasem traktowane tożsamo, choć oczywiście będzie to błąd.
Opowiadając o ambiencie nie można zapomnieć również o marketingu zapachowym (powonienie to zmysł, który najtrudniej „wyłączyć”) i gender marketningu (umiejętnym docieraniu do kobiet i/lub mężczyzn, w oparciu o ich preferencje dot. codziennych zwyczajów i zachowań, dobierając w tym celu odpowiednie kanały marketingowe). To oczywiście nie wszystko. Są jeszcze, znane Ci całkiem dobrze: buzz marketing, e-mail marketing, gry marketingowe, pos marketing, outdoor oraz indoor. W ambiencie możemy też łączyć tradycyjne nośniki: druk wielkoformatego, druk 3D i rzemiosło, takie jak, np. praca z drewnem, obróbka metalu i styropianu czy tworzenie wielkich modeli z laminatów. Nieskromnie stwierdzę, że ludzie z CreativeRebels są w tym naprawdę nieźli! Pamiętaj jednak, że każda z opisanych form, aby nie wyjść poza obszar ambientu musi być wyjątkowa w swojej formie lub miejscu.
Kolejnym elementem ambientu jest tzw. trendsetting. Polega on na kreowaniu sposobów korzystania z produktów lub usług, angażując w tym celu postacie, które cieszą się w danej grupie docelowej swego rodzaju estymą. Nie musi to być jednak blogger, czy celebryta. Na dobrą sprawę, może to być każdy z nas. Trendsetter to osoba, która poleca produkt i robi to z pobudek nieekonomicznych, nie jest przez markę wynagradzana. Jeżeli jest, działania takie uznawane są w świecie marketingu za nieetyczne. Bardzo bliskie pojęciu
trandsettera są dwa inne, niejako zrodzone z jego lędźwi, a chodzi o influencera i coolhuntera. Ten pierwszy to wypisz, wymaluj trendsetter, ale… internetowy. Najczęściej działający w social mediach. Coolhunter to z kolei taki łowca trendsetterów i influencerów na potrzeby działań marketingowych danej marki. Skoro wiemy już, co to mniej więcej jest ambient marketing, zastanówmy się, czy rzeczywiście warto go stosować.
Odpowiedź na tak postawione pytanie mogłaby skończyć się prostym i krótkim: tak! W gąszczu reklam, właściwie kalek reklamowych, całej fali zalewającego nas przekazu marketingowego, jeżeli coś mogłoby zainteresować odbiorcę, na pewno będzie to ambient. W reklamie najważniejsze jest przecież przykucie uwagi, a ambient przykuwa ją tak samo, jak wszystko, co w naszym życiu inne: fioletowe włosy, spodnie z różnej długości nogawkami, pączki nadziewane mięsem, czy książka, w której nie ma ani słowa. Tak, tak – powstała taka książka i z miejsca stała się bestsellerem. Jej autor, amerykański psycholog, Alan Lowell Francis, po latach badań, wydał opracowanie zatytułowane: „Wszystko co mężczyźni wiedzą o kobietach”. Publikacja ma 128… pustych stron 😉
Powróćmy jednak do reklamy. Zgodnie z omówioną powyżej definicją w ambiencie chodzi o to, aby nośniki były unikatowe. Kiedyś za taki uważano pojazdy komunikacji miejskiej, ale branża szybko podchwyciła temat, co sprawiło, że z czasem ten rodzaj nośnika stał się czymś zwyczajnym. Nadal można jednak znaleźć sposób, aby wyróżnić się na lub wewnątrz autobusu. Przykład tego widzicie poniżej.
Dość łatwo w tym miejscu zauważyć kolejną, ważną cechę ambientu. Przekaz marketingowy musi być idealnie wkomponowana w miejsce, w którym się pojawia. W zatłoczonym autobusie (czyli najczęściej o poranku i po południu) nie uciekniemy od przymierzenia tak usytuowanego zegarka. Kto wie, może nawet uznamy że pasuje on do nas idealnie i kupimy jeden dla siebie?
fot. www.ambientguerilla.blogspot.com
Pojedyncze akcje ambientowe na pewno zwracają uwagę, ale są też firmy które z ambientu uczyniły sobie stała formę promocji. W tym miejscu za kreatywność ambientową trzeba zdecydowanie pochwalić sieć McDonalds. To marka, która nigdy nie bała się wyzwań w obszarze marketingu, co wg nas wychodzi jej tylko na dobre. By jednak nie być gołosłownym, poniżej zdecydowanie interesująca reklama tak dobrze znanych nam frytek. Specjaliści z McDonalds wydają się być mistrzami w wykorzystani otoczenia do promowania wybranego produktu. Frytki jako przejście dla pieszych? Czemu nie!
Spieszymy w tym miejscu, by uspokoić miłośników natury, ekologów i wszystkich innych słusznie wrażliwych na piękno naszej matki Ziemi – ta rzeka w ogóle nie ucierpiała. Otóż każdego roku, podczas obchodów dnia św. Patryka, jest ona barwiona na zielono. I to właśnie wykorzystano perfekcyjnie. Trochę plastiku (kubek) i zwyczajnego materiału,wkomponowane idealnie nie tylko w scenerię, ale też moment, sprawia wrażenie, że do wody wylało się mnóstwo zielonego napoju. Przykuło uwagę? Przyznajcie więc, że specom z agencji obsługującej firmę McDonalds należą się gromkie brawa.
Oba powyższe przykłady pokazują nam, że w ambiencie najważniejszy jest pomysł. Bardzo często koszt wykonania samej reklamy jest relatywnie niski, a efekt? Na pewno dużo większy od kolejnego, nawet ogromnego baneru, umieszczonego gdzieś przy skrzyżowaniu ruchliwych ulic….
Skoro o kosztach mowa… Czy chcielibyście, aby ktoś w Waszej reklamie wystąpił za darmo? A może żeby były to setki, a nawet tysiące osób? Niemożliwe? No to przyjrzyjmy się pomysłowi firmy Frontline.
Ciekawe jak wiele spośród tych osób miało w ogóle świadomość, że w roli statystów bierze udział w akcji promującej (oby skuteczny) preparat na pchły? Musicie przyznać, że swoją rolę, choć nieświadomie, odegrali świetnie. Jeszcze lepiej spisali się jednak Ci, którzy tę całą akcję wymyślili!
Powiedzieliśmy już sobie kilka słów nt. historii ambientu. Spróbowaliśmy ubrać w słowa definicję tego rodzaju działań. Sprawdziliśmy, co można wrzucić do całkiem niemałego worka z napisem: ambient. Teraz sprawdzimy, którędy ambient dociera do odbiorcy. Powtórzę: którędy, nie w jaki sposób, o czym już wcześniej pisaliśmy. W literaturze branżowej wyróżnia się pięć takich kanałów:
- podczas podróży: bilety, pocztówki, dystrybutory paliwa,
- podczas (najlepiej dobrej) zabawy: podstawki do piwa, zapalniczki, toalety,
- w miejscach, do których mają dostęp rodzice i dzieci: na podręcznikach, w kompleksach rekreacyjnych (baseny, aquaparki, hale sportowe), na koszach do śmieci, które znajdują się w szkołach.,
- w sklepie, w którym robimy zakupy: na podłodze sklepu lub nawet przed sklepem, na paragonach, na siatkach na zakupy, na miejscach parkingowych,
- w innych miejscach: nośnikiem mogą być np. rowery, czy nawet ludzie..
Jak widzisz, możliwości jest bardzo dużo. Ambient praktycznie nie ma kreatywnych granic. Czasem może przybrać nawet formę performansu. O przykładzie tego typu akcji na rodzimym rynku pisała, chyba najbardziej znana w Polsce analityczka trendów, Natalia Hatalska. To autorka bestsellerowej książki pt: „Cząstki przyciągania. Jak budować niestandardowe kampanie reklamowe”. Opisuje w niej m.in. kampanię przygotowaną przez Leo Burnett Warszawa dlamarki Ikea. Jak to wszystko wyglądało? Otóż w Poznaniu zamykano stary sklep Ikei i otwierano nowy. Chodziło oczywiście o przyciągnięcie w dniu otwarcia jak największej liczby klientów do nowego miejsca. Przemyślana akcja ambientowa sprawiła, że już pierwszego dnia, w nowej siedzibie sklepu, pojawiło się aż 120 tysięcy osób! W jaki sposób osiągnięto tak imponujący wynik? Wynajęci przez agencję aktorzy zainicjowali uliczny protest przeciwko rzekomej likwidacji dotychczasowego sklepu. Demonstrowano pod hasłem: „Oddajcie nam naszą Ikeę”. Co ciekawe, do tego wymyślonego protestu przyłączali się również, niczego nieświadomi, zwyczajni mieszkańcy miasta. To pokazuje najlepiej, jak sprytną formą reklamy jest ambient. Działa on na nas skutecznie, choć często poddajemy się temu nieświadomie. Angażuje, a czasem nawet wzrusza., jak choćby akcja „Ostatni kawałek Milki”, przeprowadzona swego czasu we Francji. Pomysł polegał na tym, że czekoladę sprzedawano bez jednej kostki. Po wejściu na stronę akcji można było tę kostkę odzyskać dla siebie lub wysłać ją komuś bliskiemu, dołączając kilka miłych słów. Urocze, prawda? 😉
Trzeba sobie jednak jasno powiedzieć, że ambient to wciąż swego rodzaju sztuka. Z dwóch powodów. Po pierwsze jest to wyjątkowa formą reklamy, angażująca i kreatywnie wymagająca dla agencji. Po drugie, marketingowcy nadal nieczęsto decydują się na podobne rozwiązania, m.in. dlatego, że trudno do nich przekonać, zwykle konserwatywnych, klientów. Są oni często silnie przywiązani do tradycyjnych, znanych im dobrze, bezpiecznych form, które dobrze znają i nie interesuje ich jakiś tam nowy marketing. Z pewnością traci na tym reklama, być może oni sami i pewnie też konsumenci.
