Z anim rozpoczniemy podróż, która poprowadzi nas przez zagadnienia związane z wizerunkiem marki, zastanówmy się, czym właściwie jest wizerunek i co on nam daje? Wyobraź sobie więc następującą sytuację: cykl konferencji gospodarczych, a na każdej z nich setki uczestników, zawsze te same osoby (właściciele, prezesi). Każdy elegancko ubrany, każdy w nienagannie skrojonym garniturze. Konia z rzędem temu, kto obserwując zgromadzenie z wysokości galerii, będzie potrafił wskazać konkretną osobistość tylko na podstawie tego, co widział na poprzednim tego typu spotkaniu. A teraz wyobraź sobie, że jeden z uczestników zawsze ma ze sobą dużą, kolorową poszetkę (chusteczka, którą wkłada się do brustaszy, czyli kieszonki na piersi marynarki) i bordową, skórzaną walizkę na dokumenty. Taką osobę rozpoznasz w każdym, nawet największym tłumie. Ta poszetka i walizka będą stanowić o jego wizerunku i budować jego markę w otoczeniu. Nie tylko wśród osób, z którymi się spotyka intencjonalnie, ale także wśród wszystkich, z którymi spotka się lub tylko minie przypadkiem. Nie będziemy teraz dyskutować o tym, czy opisywany przez nas nieznajomy ubiera się modnie. Niezależnie od naszej oceny, na pewno wyróżni się przecież z tłumu – i to akurat nie podlega dyskusji. Jaki jest wniosek z tej historii? Wizerunek to pewien system, to używanie pewnych wyróżników, które nas identyfikują w otoczeniu. Jest to coś, co możemy zobaczyć, a więc będzie to identyfikacja wizualna, taka wizytówka firmy. Dotyczy ona nie tylko marek, ale też całych przedsiębiorstw, niezależnie od tego, jaką branżę reprezentują…
Wiemy już, że dobra identyfikacja wizualna firmy uporządkowuje jej wizerunek. Powoduje, że wszystkie materiały i elementy związane z firmą, w jakimkolwiek czasie i miejscu się pojawiają, mają szereg wspólnych cech, które tę firmę wyróżniają, a dzięki temu identyfikują.
Identyfikacja wizualna (ang. corporate identity) to w zasadzie taka tożsamość marki / firmy. To jej ubiór, który zawsze posiada te same, charakterystyczne elementy – jak u naszego Pana z kolorową poszetką. Przyjrzyjmy się więc temu tematowi bliżej.
Identyfikacja wizualna firmy pozwala przede wszystkim:
wyróżnić się
dzięki temu dostrzegamy markę w gąszczu innych i możemy np. szybciej
zidentyfikować ją na sklepowej półce. Dla klienta wygoda, dla nas zysk.
zbudować i umocnić zaufanie
markę firmy, produktu lub usługi budują jej: trwałość, skuteczność, jakość, sposób i poziom obsługi. Warto, aby te wszystkie elementy klient mógł zidentyfikować natychmiast, dzięki wspólnym symbolom graficznym, dźwiękowym, czy słownym, przynależnym do firmy, produktu i usługi. I wybrać ponownie, i znowu, i jeszcze raz.
Mieć poczucie przynależności
chodzi tu przede wszystkim o pracowników (stroje firmowe), ale także klientów, którzy często utożsamiają się z marką poprzez jej filozofię, wyrażoną w identyfikacji wizualnej (np. slogan: „Ja jestem Sprite, a Ty pragnienie”)..
Zanim przystąpimy do stworzenia identyfikacji wizualnej firmy, musimy zastanowić się nad tym, do kogo chcemy mówić, z kim chcemy się komunikować, kto jest naszą grupą docelową? Musimy dobrać odpowiedni język (słowa i barwy) i podejmować decyzje nie w oparciu o osobiste gusta, ale o opracowaną wcześniej strategię marki, czyli o to, w jaki sposób chcemy ją pozycjonować na rynku. Pamiętaj, że żyjemy dziś w czasach niezwykle dużej konkurencji i to, w jaki sposób będziemy mówić do naszego klienta, zdecyduje o tym, czy jego odpowiedź będzie brzmiała: kupuję!
Elementy identyfikacji wizualnej firmy:
Zacznijmy od tego, że wszystkie te elementy, które za chwilę wymienimy, muszą zostać zebrane w jednym miejscu i bardzo dokładnie opisane. To miejsce to tzw. księga identyfikacji wizualnej. Musi ona zawierać nie tylko wymienione poniżej projekty, ale także reguły dot. ich stosowania – użycia w sposób poprawny, ale też niewłaściwy. Księga identyfikacji wizualnej /może się składać z:
logo
proporcje jego poszczególnych elementów i sposób umiejscawiania na materiałach marketingowych
kolorystyki i typografii,
przykładów materiałów drukowanych
wizytówki, teczki, koperty, papier firmowy, foldery, katalogi, ulotki, plakaty itd.
gadżetów firmowych
koszulki, bluzy, parasolki, czapki, długopisy, breloki, smycze itd.
elementów digitalowych
strona www, social media, stopka e-mail itp.
elementów wystawienniczych, targowych
stoiska, roll-upy, banery, identyfikatory itd.
opakowań
kartony, pudełka, torby, reklamówki itp.
ubrań firmowych
kombinezony, spodnie, kurtki, czapki, bluzy itd
oznakowań wewnętrznych i zewnętrznych
tabliczki, neony, identyfikatory itp.
oznakowań pojazdów
auta osobowe, dostawcze, skutery, rowery, hulajnogi itd.
Możemy też identyfikować naszą firmę konkretnymi dźwiękami (logo dźwiękowe) lub nawet zapachami (!) Będzie to oczywiście wyższa forma marketingu, na pewno jednak zapewniająca nam w tym aspekcie przewagę nad innymi.
Nie każdy, np. ze względu na koszty, może pozwolić sobie na pełną identyfikację wizualną. Jej podstawową wersją jest logo firmowe (w miarę możliwości postarajmy się dodać także slogan). W takim przypadku zawsze warto zlecić opracowanie księgi znaku, która opisuje w jaki sposób powinien on być używany, a w jaki nie i podaje przykłady z tym związane. Księga znaku uzupełniona o wskazówki dot. stosowania typografii, kolorystyki, czy układów treści stanowi podstawową księgę identyfikacji wizualnej. Jeżeli uzupełnimy ją o wytyczne związane z konkretnymi przykładami materiałów marketingowych, możemy śmiało powiedzieć, że opracowaliśmy pełną identyfikację wizualną firmy. Dodając do tego elementy poza graficzne (misję i wizję firmy, preferowane w naszej organizacji formy komunikatów i używane słowa) otrzymamy tzw. brand book (tzw. księga marki). Wówczas nasza identyfikacja wizualna będzie pełna.
Jak się do tego zabrać?
Samo wykonanie graficzne brand booka, czy nawet tylko księgi znaku jest relatywnie proste. Ważna jest oczywiście estetyka projektu, a nieoceniony okaże się doświadczony grafik (lub agencja). Największego wysiłku wymaga jednak ustalenie, jak to wszystko powinno wyglądać. Musimy więc najpierw poznać firmę, dla której zostanie opracowana księga identyfikacji wizualnej. Zagłębić się w jej historię, strukturę, zastanowić się, jakich ma klientów (i jakich chce mieć), co produkuje / jakie usługi świadczy, jak wygląda rynek, na którym działa, jaką ma konkurencję, w jaki sposób prowadzi i będzie prowadzić w przyszłości
marketing i wreszcie, co chciałaby osiągnąć w przyszłości? Pomogą nam w tym badania wewnętrzne, rozmowy z zarządem, właścicielami, pracownikami (nawet tymi na recepcji!) i oczywiście reaserch nt. w Internecie. Chodzi nie tylko o informacje o firmie, ale przede wszystkim o opinie jej klientów. Dzięki temu poznamy ich oczekiwania wobec marki.
Ile kosztuje opracowanie wizerunku firmy?
Odpowiedź zapewne Cię nie usatysfakcjonuje, ponieważ zawsze będzie brzmieć: to zależy. Agencje reklamowe nie mają tutaj jednolitego cennika. Zależy on choćby od tego, w jakim mieście działają, jaką mają strukturę i związane z nią koszty, jaki zespół, portfolio itd. Inne będą też koszty w zależności od tego, jak bardzo rozbudowaną identyfikację chcemy mieć. Czy będzie to tylko podstawowa księga znaku, czy może brand book. I w końcu, kto będzie jej autorem, niedoświadczony freelancer, czy firma z bogatym portfolio, pracująca przede wszystkim dla dużych klientów. Nie miniemy się z prawdą pisząc, że księgę znaku możemy zamówić już za kilka tysięcy złotych. Brand book zapewne kosztowałby co najmniej kilka, a nawet kilkanaście razy więcej. Początkującym przedsiębiorcom proponujemy zacząć od opracowania logo, projektu wizytówek i stopki e-mail. Dużym firmom może to nie wystarczyć, choćby ze względu na fakt, że konkurencja nie pozostawi im po prostu wyboru. Dzisiaj identyfikacja wizualna jest istotnym elementem gry rynkowej.
Pamiętajmy, że nawet jeżeli stworzymy zaawansowaną księgę identyfikacji wizualnej, z czasem będzie ona wymagać rebrandingu. Najczęściej ogranicza się on do modyfikacji logo, delikatnej zmiany czcionki w nazwie, czy intensywności kolorów. Jest to zwyczajnie efekt upływającego czasu i zmieniających się trendów. Marka, nawet jeżeli przez lata wiarygodna, nie może uchodzić za taką, która nie nadąża za rzeczywistością. Rebrandingu dokonują nawet najwięksi: Coca-Cola, McDonalds, Microsoft, czy na polskim rynku Allegro. Takich firm można wymienić dziesiątki, a nawet setki. Skoro więc decydują się na to olbrzymie koncerny, które odniosły globalny sukces, to najwyraźniej ma to marketingowy sens. Rebranding niesie ze sobą oczywiście spore ryzyko dla starszych marek, które zdążyły już zakorzenić się w świadomości klientów. Tu każda zmiana musi zostać naprawdę dokładnie przemyślana.
Podsumowanie
Podsumowując, dobra identyfikacja wizualna musi być przede wszystkim spójna. To znaczy, że używane w niej kolory nie powinny się wykluczać (np. łagodny niebieski i agresywny czerwony). Dotyczy to również kształtów i czcionki. Musi być także prosto i czytelnie. Dlatego właśnie logo firm, czy marek opiera się zwykle na 2-3 kolorach, jest nieskomplikowane i ew. uzupełniane nazwą i/lub sloganem. Używamy oczywiście jednego sloganu i zawsze takiej samej czcionki. Wielość jest trudna do zapamiętania, a nam zależy przecież na tym, żeby klienci nie zapominali. Musimy postarać się także o unikalność naszego projektu. Znakiem graficznym dentysty nie powinien być więc raczej ząb. Tak, to oczywiste, właśnie dlatego bardzo podobne logo ma pewnie 8 na 10 gabinetów dentystycznych w Polsce. Ten, który postawił na większą kreatywność, na pewno pozostanie na dłużej w naszej pamięci. Budując wizerunek poprzez dobrą jakość, z czasem mamy szansę stać się powszechnie rozpoznawalni (nawet, jeżeli tylko w skali miasta, czy regionu). Będzie to moment, kiedy zauważymy, jak ważne jest, aby nasze logo, czy jego kolorystyka, nie kojarzyły się potencjalnym klientom z konkurencją. To samo może dotyczyć nazwy firmy. Logo powinno także budzić określone skojarzenia. Spójrzmy np. na znak, którym posługuje się Czerwony Krzyż. Kiedy widzimy logo organizacji, wiemy już, że mamy do czynienia z niesieniem pomocy innym. Skojarzenia są więc pozytywne. Na tym przykładzie widać jednak dokładnie, że przypisanie naszej firmie identyfikacji emocjonalnej, musi potrwać. Czerwony Krzyż Budował swój emocjonalny wizerunek latami. Podobnie wygląda też budowanie marki jako całości, a księga identyfikacji wizualnej jest tym, od czego powinniśmy zacząć. Kiedy przebrniemy już przez wszystkie etapy przygotowawcze i będziemy chcieli zlecić pracę nad księgą identyfikacji wizualnej, pamiętajmy, że ważne jest, aby wybrać doświadczone, kreatywne studio. Jednym z takich jest bez wątpienia Creative Rebels. Zapraszamy!
